Het literatuuronderzoek en het theoretisch kader

Het literatuuronderzoek levert het theoretische kader voor je onderzoek op. Dat is een overzicht van dimensies en topics die volgens de literatuur het onderwerp van je onderzoek bepalen of beïnvloeden. Je weet dan waar je, voor een toegepast praktijkgericht onderzoek, je op moet richten en wat je daar dan wil zien. Daarom wordt dit ook wel aangeduid als je onderzoekoptiek. Belangrijk voor een HBO bachelorscriptie is dat je in de literatuur zoekt naar wat er nou precies onder alle begrippen verstaan wordt.

Hoe werkt het?

Elke zin in de voorbeeldscriptie is feitelijk een antwoord op een vraag van de lezer. In de scriptie-sprint zie je, per onderdeel van de scriptie, de vragen die jij voor dat onderdeel moet beantwoorden. En bij het antwoord staat hoe je dat doet. Zo schrijf jij ook snel een goede scriptie!

sluit

Hoofdstuk 4 Literatuuronderzoek

VraagWat kan ik als lezer verwachten in dit hoofdstuk?
Antwoord

Leid een hoofdstuk altijd kort in. De lezer krijgt dan overzicht. Herhaal hier je theorie deelvraag aangezien een lezer die alweer vergeten is.

4.1 Het centrale onderwerp waar het literatuuronderzoek over gaat.

VraagWat wordt onder het centrale onderwerp van de probleemstelling verstaan?
Antwoord

Begin hier met een, of meer algemene definitie(s) van het onderwerp van je probleemstelling. Niet uit woordenboeken halen, maar uit wetenschappelijke artikelen over dat onderwerp. Laat zo mogelijk verschillende invalshoeken zien. Benoem verschillen. Leg eventueel een relatie met je onderzoek.

4.2 Verkenning van het centrale onderwerp

VraagWat kom je in de literatuur tegen over het onderwerp van je probleemstelling?
Antwoord

Niemand verwacht een complete en allesomvattende literatuurstudie van je.  Laat echter zien dat je diverse artikelen bekeken hebt, en dat je in staat bent om samen te vatten wat er zoal over het onderwerp gezegd wordt en hoe men er in recente artikelen tegenaan kijkt. Uiteindelijk maak je een keuze voor een model dat geschikt is om als basis (theoretisch kader) voor je onderzoek te dienen. Omdat veel wetenschappelijke artikelen een uitgebreid literatuur onderzoek bevatten, kun je dat ook aanhalen. Let bij citaten en de bronvermelding goed op de stijl. Meestal wordt APA door de hogeschool aanbevolen. Het Word tooltje om bronnen in te voegen, lijkt handig, maar levert regelmatig foute bronverwijzingen op. Raadpleeg liever de Apa generator van Scribbr. Kies uiteindelijk wel model je als basis voor je onderzoek gaat gebruiken. En geef argumenten waarom je dat doet. Soms is het handig om twee of zelfs meer modellen met elkaar te combineren. Zorg dat je dat dan wel goed verantwoord.

4.3 Beïnvloedbare elementen

VraagWat zijn de beïnvloedbare elementen (of factoren of aspecten of variabelen) van je onderwerp?
Antwoord

Een model geeft aan waar je naar moet kijken als je een onderwerp wilt onderzoeken. Dat worden ook wel de dimensies genoemd. Je weet dan nog niet wat je daar dan precies wilt zien. Of anders gezegd: je weet nog niet over welke onderwerpen je dan middels je eigen onderzoek informatie boven water wilt krijgen. Daarom duik je verder in het artikel met het model dat je gekozen hebt om te achterhalen welke onderwerpen, binnen de genoemde dimensie, relevant zijn voor je onderzoek. Dat zijn de topics van je onderzoek. Dat worden de onderwerpen waar je vragen over gaat stellen. Per dimensie maak jij duidelijk welke topics relevant zijn. Soms haal je die topics uit hetzelfde artikel als waar het model in gepresenteerd staat. Soms staan ze zelfs in het model bij de dimensies genoemd. En soms moet je nog wat extra literatuur onderzoek doen om er achter te komen wat voor die dimensie de topics zijn. Door de juiste topics voor je onderzoek boven water te halen valideer je je onderzoek. Je hebt dan verantwoord dat je over de juiste onderwerpen informatie verzamelt. Dat blijkt uit het theoretische kader voor je onderzoek dat je in de volgende paragraaf nog eens kort samenvat.

4.4 Samenvattend theoretisch kader

VraagWat is in antwoord op je eerste deelvraag dan het theoretische kader dat je voor je onderzoek gaat gebruiken?
Antwoord

Herhaal hier weer even de eerste deelvraag. Licht het antwoord kort toe. Geef daarna een tabel, of een figuur met een overzichtelijk theoretische kader. In het voorbeeld staat een kale tabel, maar dat kan beter. Bijvoorbeeld met kleur of meer gevisualiseerd in een figuur. Besteed daar wat aandacht aan.

Hoofdstuk 4. Literatuuronderzoek

In dit hoofdstuk staat een verslag van het literatuuronderzoek. Dit literatuuronderzoek is verricht om antwoord te vinden op de eerste deelvraag die luidt: Welke elementen van een website kunnen de aankoopintentie van websitebezoekers positief beïnvloeden? Eerst wordt het belangrijkste begrip uit de probleemstelling verkend: aankoopintentie. Hiervoor zijn uitsluitend artikelen uit wetenschappelijke tijdschriften geraadpleegd. Daarna wordt verkend welke elementen van een website de aankoopintentie kunnen beïnvloeden. Dit leidt uiteindelijk tot een theoretisch kader dat aangeeft waar het onderzoek naar de aankoopintentie zich op moet richten (de dimensies) en welke variabelen per dimensie onderzocht moeten worden (de topics).

4.1 Online aankoopintentie

Aankoopintentie, in het Engels ‘purchase intention’ genoemd, wordt  gedefinieerd (Dodds, 1991) als de waarschijnlijkheid dat een consument een product of dienst, waar hij/zij iets vanaf weet of bekend mee is, wil aanschaffen. In het kader van E-commerce kan online-aankoopintentie omschreven worden als een situatie waarin een persoon een product of dienst via de website wil aanschaffen (Chen, 2010). Intentie verwijst naar de mate van een bewuste inspanning die een individu zal volgen om zijn/haar gedrag goed te keuren (Ajzen, 1991). Hoewel via de website van Krasfix niet direct een aankoop plaatsvindt, wordt het begrip aankoopintentie wel als toepasselijk gezien. Volgens Kotler (2009) staan in de marketingliteratuur transacties tussen aanbieder en afnemer centraal. Die transacties betreffen een ruil waarbij beide partijen iets leveren. Bij een aankoop gaat het om een betaling, waarvoor men iets krijgt. Bij het maken van een afspraak doet de afnemer een investering in tijd en moeite om daar een afspraak voor terug te krijgen. Daar is ook feitelijk sprake van ruil. Daar komt bij dat men alleen een afspraak zal willen maken indien men interesse heeft om de uiteindelijke dienst (de reparatie) ook af te nemen.

4.2 Verschillende aspecten hebben invloed op het begrip aankoopintentie

Een centraal element dat met name terugkomt in wat oudere artikelen over de aankoopintentie is: vertrouwen. Vertrouwen is een begrip dat vanuit het oogpunt van vele disciplines gedefinieerd kan worden (Doney, 1997). Vanuit het marketingoogpunt luidt de definitie voor vertrouwen bij e-commerce als volgt:  “the willingness of a consumer to be vulnerable to the actions of an online store based on the expectation that the online store will perform a particular action important to the consumer, irrespective of the ability to monitor or control the online store”(Heijden, 2003). Dit vertrouwen is gebaseerd op een relatie tussen twee of meerdere partijen waarbij men zich kwetsbaar opstelt.

Volgens McKnight et al. grondleggers van het ‘Web Trust Model’ moeten bedrijven die producten of diensten via het internet aanbieden vertrouwen opwekken bij consumenten. Vertrouwen vermindert gepercipieerde onzekerheden en risico’s voor de consument. Daarnaast kan vertrouwen ervoor zorgen dat consumenten persoonlijke informatie willen delen, advies willen aannemen en aankopen willen doen via de website (McKnight, 2002).


Figuur 1, Web Trust Model van McKnight (2002)

In het ‘Web Trust Model’ van McKnight et al. is te zien dat de online-aankoopintentie van de consument wordt bepaald door de mate van vertrouwen in de online-aanbieder. De mate van vertrouwen is opgebouwd uit de geloofwaardigheid voor de consument in de drie dimensies. De dimensies van vertrouwen kunnen beïnvloed worden door de kwaliteit van verschillende elementen van de website (McKnight, 2002).

Dat vertrouwen in de beginfase van e-business een belangrijke rol speelt in de modellen voor ‘aankoopintentie’ is waarschijnlijk te verklaren door het feit dat het kopen via webwinkels nog relatief nieuw was en nog niet zo veel mensen online aankopen deden.

In latere modellen komt vertrouwen ook terug als bepalend element, maar daar komen nieuwe elementen bij zoals de houding van een bezoeker ten aanzien van die website op het gebied van waargenomen waarde. Dit wordt verder gespecificeerd in het waargenomen nut van de webwinkel en het waargenomen gemak ervan (Kim, 2012).

Figuur 2: Research Model on Customer First Purchase Intention, bron Kim (2012)

Van nog recentere datum is het model van Prashar (2017) waarin tevredenheid over de website bij online-shopping centraal staat. Een hoge mate van tevredenheid leidt volgens hun onderzoek tot een toenemende aankoopintentie. Die tevredenheid wordt beïnvloed door verschillende dimensies zoals uit figuur 3 blijkt. Hier wordt niet meer expliciet over vertrouwen gesproken. En verder is opvallend dat hedonistische aspecten van het online-shoppen en de entertainmentwaarde een rol blijken te spelen.


Figuur 3: Model aankoopintentie  bron: Prashar,(2017)

Aangezien het de vraag is of dit sterk op online-shopping gerichte model van Prashar aansluit bij mensen die online op zoek gaan naar een schade herstel service, is uiteindelijk onderstaand model van Marvin, (2015) geselecteerd.

Figuur 4 Model aankoopintentie, bron Marvin (2015)*)

De elementen die in dit model van Marvin de online-aankoopintentie beïnvloeden, zijn goed te operationaliseren naar een onderzoek zoals bedoeld in deze scriptie. Bovendien heeft Marvin zich niet specifiek op online shopping gericht, maar op een breed scala van aanbieders op internet van diensten en producten. Bovendien baseerde Marvin zijn model op een zeer uitgebreid literatuuronderzoek naar de aspecten van een website die invloed hebben op de aankoopintentie. Daarmee is het een geschikt model om als theoretisch kader te dienen.

4.3 Beïnvloedbare elementen

Marvin (2015) onderscheidt zes belangrijke elementen die de online-aankoopintentie rechtstreeks beïnvloeden. De zes elementen worden hieronder beschreven.

4.3.1 Gebruiksgemak

Het gepercipieerde gebruiksgemak is een van de belangrijkste variabelen voor het opwekken van vertrouwen. Het refereert aan de mate waarin mensen geloven dat een bepaald systeem (website) gemakkelijk te gebruiken is (Lose, 1998). Het gepercipieerde gebruiksgemak heeft betrekking op de volgende onderdelen: de gebruiksvriendelijkheid van de website, navigatiestructuur, werkzaamheid via de mobiele telefoon, productoverzichten en de algehele informatiestructuur (Beldad, 2010).

4.3.2 Kwaliteitsinformatie

Kwaliteitsinformatie wordt in de literatuur omschreven als de kwaliteit en de uitgebreidheid van informatie over producten/diensten en het bedrijf op een website (Karimov, 2011). Volgens hen hebben klanten op een website gedetailleerde informatie nodig voor het nemen van een aankoopbeslissing. Er zijn twee belangrijke onderdelen van kwaliteitsinformatie te onderscheiden:

  • Productinformatie Het verschaffen van adequate productinformatie door online-aanbieders is van cruciaal belang voor de consument. De volgende aspecten zijn hierbij belangrijk: voldoende en breed assortiment, advies, beoordelingen en duidelijke prijzen (Visser, 2012).
  • Bedrijfsinformatie Uit onderzoek is gebleken dat online-aanbieders open moeten zijn in het weergeven van bedrijfsinformatie zoals contactinformatie, adressen, telefoonnummers, bedrijfsomschrijving, bedrijfsgeschiedenis en organisatiestructuur. Deze openheid zal de consument helpen bij het wekken van vertrouwen en de consument stimuleren om zijn eigen gegevens met het bedrijf te delen (Chou, 2009).

4.3.3 Visuele vormgeving

De grafische elementen van een website bepalen meestal de eerste indruk van de websitebezoeker. De volgende elementen zijn hierbij te onderscheiden: kleurgebruik, lettertype, afbeeldingen, symbolen, opmaak en overzichtelijkheid (Karimov, 2011)

4.3.4 Sociale aanwezigheid

Sociale aanwezigheid kan omschreven worden als de mate waarin consumenten op een (online) medium andere personen als psychologisch aanwezig ervaren (Hassanein, 2007). Wanneer consumenten ervaren dat er ook andere gebruikers op de website surfen of dat er ook klanten zijn geweest die al eerder gebruik hebben gemaakt van de producten of diensten van de online-aanbieder, zal het vertrouwen van de consument toenemen. Consumenten willen graag weten wie er aan de achterkant van de website zitten. Voorbeelden van signalen van sociale aanwezigheid zijn: Het delen van reviews op de website, foto’s van klanten, personeelsfoto’s, chat-functies en het gebruik van audio- en videofragmenten op de website (Beldad, 2010).

 4.3.5 Privacy en algemene voorwaarden

Uit onderzoek is gebleken dat een online-aanbieder gebruik moet maken van een privacy policy op de website waaruit de consument kan opmaken hoe men omgaat met zijn of haar persoonlijke gegevens (Beldad, 2010). Het vermelden van de algemene voorwaarden op de website speelt ook een belangrijke rol bij het opwekken van vertrouwen (Kim, 2003) en bovendien is dat een juridische verplichting.

4.3.6 Derde partij-garanties 

Het gebruik van keurmerken/getuigschriften van onafhankelijke partijen op een website dragen bij aan een hogere betrouwbaarheid van de consument in de online-aanbieder  (Beldad, 2010).

Certificaten van derde partijen Cheung (2006) heeft vastgesteld dat certificaten van onafhankelijke partijen, zoals bijvoorbeeld ‘TRUSTe’ en ‘BBBonline’ het vertrouwen in een online-aanbieder kunnen vergroten. In de branche voor autoschadeherstel is de FOCWA een kwaliteitskeurmerk dat gebruikt kan worden om vertrouwen op te wekken bij de consument (FOCWA , 2017).

Getuigschriften/testimonials van klanten Getuigschriften van tevreden klanten op een website hebben een positieve invloed op de gepercipieerde geloofwaardigheid van de consument over de competentie en de integriteit van de aanbieder (Lim, 2001).

4.4 Samenvattend theoretisch kader

Het literatuuronderzoek heeft antwoord gegeven op de deelvraag: Welke elementen van een website kunnen de aankoopintentie van website bezoekers positief beïnvloeden? In onderstaande tabel staan de dimensies en de topics die bij de dimensies horen. De topics vormen samen feitelijk het antwoord op de eerste deelvraag. Het zijn deze topics waar het onderzoek zich op zal gaan richten.

Tabel 2 Theoretisch kader met de elementen (topics) die de aankoopintentie van de website bezoekers kunnen beïnvloeden (bron: Marvin, 2015).


Deze sprint door ons na laten kijken

Deze sprint door ons na laten kijken

Deze sprint door ons na laten kijken

Klaar voor de volgende scriptiesprint

of naar overzicht van alle sprints

Ik heb het gered! ik ben eindelijk klaar! Wat een opluchting, niet normaal. Onwijs bedankt!! Ben echt zóóó ontzettend blij!!
Joris
GESLAAAAAAGD!!! Wat een opluchting en blijdschap. Eindelijk kan ik dit hoofdstuk afsluiten. Heel erg bedankt voor alle hulp en steun. Ik kan oprecht zeggen dat het me zonder Snelslim nooit gelukt was. Bedankt!!
Elvin
Thanks Snelslim voor wederom een hoop feedback waar ik wat mee kan.
Stijn
Sluit menu